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      定基調劃跑道指方向,五糧濃香系列酒總經銷品牌“定星盤”謀新征程

      2020-03-27 3174

      文 | 千樹

      從系列酒“三合一”落地,到組織架構重新構建再到“高配”人才團隊,再到每天一場的大區經銷商溝通會......兩個月時間,五糧濃香系列酒改革落地可謂雷厲風行,而高頻次的動作實施也正是五糧濃香系列酒對新征程決心和信心的觀照。

      8月14日,五糧濃香系列酒公司總經銷品牌運營商溝通會在成都召開。五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理、五糧濃香系列酒公司董事長鄒濤,五糧液股份有限公司總經理助理、五糧濃香系列酒公司董事、川渝大區總經理徐強,五糧液集團公司質量管理部長蘭梅,宜賓長江源酒業有限責任公司董事長岳松,五糧液集團公司506車間黨支部書記、506車間主任、中國評酒大師曹鴻英,五糧濃香系列酒公司董事、總經理、河南營銷大區總經理黃華,五糧濃香系列酒公司副總經理、山東大區總經理田常春,五糧濃香系列酒公司副總經理沈毅濤、劉華、石右磊等公司領導與上百位總經銷品牌運營商代表參會。

      01

      定基調,自營與總經銷一視同仁

      “做優總經銷品牌,這是大戰略?!编u濤開門見山談到,五糧濃香系列酒公司希望總經銷品牌與自營品牌差異化競爭、差異化補強、共生共榮。

      微酒記者梳理發現,自25年前福建省邵武糖酒副食品公司買斷五糧醇品牌全國經銷權,五糧液的總經銷模式已歷經光輝與榮耀。25年時間里,在抓住了白酒行業轉型升級、商品緊缺、賣方市場的歷史機遇期,在五糧液主品牌的強大背書下,總經銷品牌為五糧液的高速發展和快速擴張提供了強大的推力。

      在白酒行業深化產業改革、新舊動能轉換的關鍵時期,五糧濃香系列酒也大刀闊斧重塑品牌形象。從今年一系列打造品牌分層次、分梯度的品牌架構,以及分區域、分場景的品牌組合開始,“五”字號已經在最大化釋放生產潛能及品牌張力的新征程上大踏步。

      而從6月份“三合一”開始,五糧濃香系列酒拉開改革帷幕。作為系列酒板塊的重要組成部分,總經銷品牌也亟需“一盤棋”統籌,來重構生存空間、形成統合的力量。

      “自營也好、總經銷也罷,僅僅只是品牌經營模式?!编u濤表示,只要是優勢品牌,只要有潛力、有能力做成大單品的品牌,公司都會一視同仁、同等扶持。

      02

      劃跑道,“三個聚焦”中找定位

      從去年開始,五糧濃香系列酒按照“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向優勢品牌聚焦”的原則,在系列酒重點品牌重構上已經取得不小突破。而五糧濃香系列酒此次改革,業已形成“專業導向、分統有度”的組織架構。鄒濤在現場表示,總經銷品牌應該在“三個聚焦”中找好自己定位,去挖掘優勢資源、優勢渠道、優勢銷區,在最適合自己的區域內部去開疆拓土。

      “一個品牌之所以能長期存續,靠品牌的純潔性和辨識度,五糧濃香系列酒總經銷品牌既要有機融和進總體品牌架構,又要規劃好自身品牌路徑,找準自己的消費者?!编u濤透露,在五糧液主品牌與系列酒方面,五糧液將以“一盤棋”思想統籌管理五糧液及系列酒品牌,在不透支五糧液主品牌的基礎上,驅動五糧液和系列酒互補發展、協同發展。

      大會透露,五糧濃香系列酒自營與總經銷品牌將統一規劃、整體布局,未來將以品牌矩陣形式,成組合、成隊形地出現在消費者面前。

      鄒濤表示,五糧濃香系列酒支持優質經銷商、支持優勢品牌的方向是非常明確:

      首先,五糧濃香系列酒看重的是經銷商真正的核心競爭力,包括優勢渠道、優勢資源、優勢終端、意見領袖粘性等;

      其次,總經銷品牌矩陣要和自營品牌統籌規劃,差異化發展,形成互補;有效緩解同質化競爭的局面,避免將作戰部隊派出后,卻不指定其作戰區域與作戰目標的問題;

      再次,對于優勢品牌和優質經銷商,五糧濃香系列酒會旗幟鮮明、真金白銀地支持,堅持和優秀經銷商共商共建共享的不動搖。

      “在‘三個聚焦’中找準自己區域去深耕,不要盲目全國化?!编u濤反復強調。

      03

      指方向,總經銷品牌向能力驅動轉變

      大會透露,未來五糧濃香系列酒將規劃打造一批50億級、20億級、10億級、5億級大單品。鄒濤表示,自營品牌與總經銷品牌共同組成系列酒品牌戰略的基石,在未來發展方向上,五糧濃香系列酒將以培育戰略型優勢品牌和培育根據地市場為雙點支撐。其中:

      一視同仁,但不是平均主義。

      五糧濃香系列酒一視同仁是指在屬性層面、在地位層面都有機會成長為優勢品牌、戰略品牌。在品牌集群中優勢突出的戰略品牌,五糧濃香系列酒會在品牌宣傳與市場激勵各方面分級分類支持,越優勢越扶持。

      因勢利導,實現動能轉變。

      經銷商應該嚴格遵守運營規則,改變思維方式,切實改變原有的路徑依賴,從關系驅動、價格驅動向品牌驅動、能力驅動轉變。五糧濃香系列酒將持續強化規則意識和制度建設,通過把品牌準入、清退的機制固化,獎懲制度量化,做到以規則來管理,去除感情化隨意化和人為操作空間。

      品牌做減法,也做加法。

      既要內部培養,也要外部引進,五糧濃香系列酒將提高準入門檻,在保證現有總經銷品牌利益的前提下,通過優勝劣汰更新總經銷品牌隊伍,來保證五糧濃香系列酒的戰斗活力。據悉,新晉品牌總經銷品牌將嚴格明確的銷區規劃,只能在簽約銷區范圍內進行銷售。

      和而不同、共生共榮。

      總經銷品牌與自營品牌乃至五糧液主品牌,是和而不同、共生共榮的關系;總經銷品牌應找準自我定位,發揮自己優勢進行產品動銷。對于透支五糧液主品牌的宣傳、營銷行為,五糧濃香系列酒公司將嚴懲不貸,絕不姑息。

      會上,五糧濃香系列酒公司副總經理石右磊對總經銷品牌運營商管理細則以及扶持性激勵方案進行了宣貫,進一步向經銷商以及向市場明確工作方向,闡明工作思路。


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